Borjan
Peut-être que tout le monde ne sait pas ce qu’est un Swoosh. Mais, en le montrant, pratiquement 10 personnes sur 10 répondront au nom qui leur vient à l’esprit: Nike.
La marque de vêtements la plus précieuse au monde, avec une valeur marchande de près de 40 milliards de dollars, a des antécédents raisonnablement bien connus. Il a été créé par un gars, a innové le marché du tennis sportif, a embauché des athlètes de haut niveau pour se faire un nom. Mais l’histoire de Nike est plus complexe, amusante et pleine de curiosités que cela.
En voici quelques-uns, séparés par des moments clés qui ont transformé Nike en la plus grande et la plus célèbre entreprise de vêtements au monde.
Contenus de la page
Les baskets de Bowerman
Même avant sa fondation, l’histoire de Nike commence avec l’entrée de Phil Knight, son créateur, à l’Université de l’Oregon. Pendant ses études, il a rejoint l’équipe d’athlétisme universitaire, où il a été entraîné par un gars nommé Bill Bowerman. En plus d’être compétitif, le formateur avait une fascination pour les chaussures de course, changeant et améliorant constamment différents modèles après avoir appris du cordonnier local les bases du métier.
La version officielle de l’histoire dit que Knight était le premier cobaye de Bowerman. Coureur sans avenir prometteur, l’étudiant a offert une de ses paires de baskets au coach, qui souhaitait les «réparer» avec un design personnalisé. Les baskets étaient si bonnes qu’un coéquipier, Otis Davis, les a empruntées et les a utilisées pour remporter l’or au 400 mètres aux Jeux olympiques de Rome en 1960.
Quatre ans plus tard, Bowerman accepta de devenir l’associé de Knight dans la société Blue Ribbon Sports, fondée à Eugene, Oregon, le 25 janvier 1964. Des années plus tard, elle deviendrait Nike.
Michael Jordan entre en scène
Le mariage entre Nike et Michael Jordan a changé à jamais l’histoire de l’entreprise, la sienne, celle du sport et celle de la culture pop. Mais avant de devenir une légende du basket-ball, Nike n’était qu’une des entreprises derrière la recrue de la NBA. Qui l’a vu « La dernière dance », la série Netflix, connaît cette partie: MJ a préféré Adidas, mais son agent et sa mère l’ont convaincu de rencontrer Nike.
L’offre faite à Jordan était intéressante: 500 000 $ par an – impensable pour l’époque – et sa propre marque, appelée «Air Jordan». Il n’est pas exagéré de dire que la première chaussure lancée dans le cadre de ce partenariat, la Air Jordan 1, a lancé une révolution.
Quand il a été introduit pour la première fois, le Nike Air Jordan 1 c’était noir et rouge. Cela lui a valu d’être banni par la NBA pour ne pas avoir les couleurs de l’uniforme des Chicago Bulls (rouge et blanc). C’était le marketing parfait: Jordan portait des baskets, la NBA a été condamnée à une amende, Nike a payé l’amende et les fans sont devenus fous.
Si MJ est désormais milliardaire, vous pouvez parier qu’AJ1 et ses suites ont été responsables d’une bonne partie de cette fortune. Rien qu’en 1985, le tennis 1 a rapporté 126 millions de dollars à la marque, bien plus que les trois millions estimés. Les Jordans suivants devenaient aussi emblématiques et rentables que les premiers.
La Air Jordan 3, par exemple, a été conçue par Tinker Hatfield, qui est également le «père» de la Air Max 1, à partir de 1987, et a été si importante dans l’histoire de la société qu’elle a remporté un épisode spécial dans notre podcast: « L’architecte qui a sauvé Nike ».
Nike Football: un tournant dans l’histoire de Nike
L’histoire de Nike avec le football commence au tout début de l’entreprise, avec le lancement de la chaussure «The Nike» en 1971 (la première chaussure à avoir un Swoosh). Au cours des années suivantes, il y a eu plusieurs petites étapes d’entrée dans le sport: des uniformes pour les Portland Timbers, en 1978; le champion d’Europe Aston Villa, en 1982, avec tous les joueurs portant des crampons Nike; plus d’uniformes, maintenant pour le Sunderland FC. La chose change lorsqu’une sélection que nous connaissons bien, la nôtre, entre en scène.
Lors de la finale de la Coupe du monde 1994 aux États-Unis, huit des 22 joueurs brésiliens portaient la même chaussure, la Nike Tiempo Premier. On dit que, voyant l’équipe devenir quadruple championne du monde, Phil Knight a décidé: la société allait sponsoriser le Équipe brésilienne. Deux ans plus tard, lors de la signature d’un contrat avec CBF, Knight aurait dit que «nous ne comprendrons vraiment le football que lorsque nous verrons le match à travers les yeux des Brésiliens».
Dès lors, le marketing de Nike pour le football était entièrement associé à l’équipe nationale. L’expérience de la décennie précédente avec Michael Jordan s’est répétée avec Ronaldinho, le Phénomène (pas le Gaucho, qui viendrait plus tard). À la veille de la Coupe du monde 1998, jouer au ballon avec la nouvelle Nike Mercurial, créée pour l’as, était le rêve de tout enfant.
Le point culminant visuel de ce moment est la publicité dans laquelle, pour la première fois, Nike montre toute une équipe sponsorisée par elle. C’était l’équipe brésilienne qui jouait au ballon au milieu de l’aéroport Santos Dumont, à Rio de Janeiro. Depuis lors, le football et l’histoire de Nike n’ont jamais été séparés. Le sport breton est devenu un fleuron de l’entreprise.
De Beaverton au monde
Au début des années 2000, Nike était déjà un géant de l’industrie et de la culture américaines. Il était présent dans plusieurs pays et était connu dans presque tout le monde. Mais un détail financier permet de comprendre le moment où son aspect global a pris le contrôle. En 2003, pour la première fois dans l’histoire de l’entreprise, la valeur des ventes internationales a dépassé celle des ventes nationales.
Le football, bien sûr, y est pour beaucoup. La Coupe du monde 2002 avait de nombreux joueurs sponsorisés par Nike, y compris l’équipe championne et la star du tournoi (oui, ceux de l’article précédent). Cette année-là, l’entreprise a perdu contre Réserver à nouveau un contrat de 250 millions de dollars avec la NBA – qu’elle gagnerait dans la prochaine décennie – pour dépenser 155 millions de dollars pour le football. À l’époque, ce chiffre était estimé à près de 40% de ses parrainages sportifs mondiaux. En août, par exemple, Nike a commencé à parrainer le club de football le plus célèbre au monde, Manchester United.
« Crois en quelque chose »
À la mi-2018, Nike a connu la plus forte tourmente médiatique et financière de son histoire récente. La nouvelle campagne publicitaire de la société présentait un visage familier et un diviseur d’opinions: le joueur de la NFL Colin Kaepernick.
L’ancien quart-arrière des 49ers de San Francisco est devenu un paratonnerre qui aime et déteste le public après avoir été, en 2016, le premier footballeur à s’agenouiller en jouant l’hymne national avant les matchs. La motivation d’une manifestation pacifique était la brutalité policière contre les Noirs américains. Alors que beaucoup l’ont compris et soutenu, d’autres (y compris l’establishment de la NFL) le considéraient comme un « anti-américain ».
Lui-même Donald Trump a critiqué sévèrement la manifestation, utilisant sa position contre Kaepernick dans sa campagne à la présidence. Les 49ers n’ont pas renouvelé son contrat et aucune autre équipe de la NFL ne l’a embauché par la suite. Puis, deux ans plus tard, Nike entre. La campagne comportait un gros plan du visage du joueur en noir et blanc avec le texte. «Crois quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier ». Pour terminer, le slogan classique «Just Do It».
Immédiatement, tout ce mélange de soutien et de répudiation est passé du joueur à Nike. Certaines personnes plus conservatrices ont même préconisé un boycott de l’entreprise. D’autres, plus progressistes, ont également critiqué le recours à un activisme valable pour réaliser un profit.
La réponse du marché et des acheteurs a cependant été immédiate. Le stock de Nike a augmenté de plus de 6 milliards de dollars au cours du seul premier mois de la campagne. Deux ans plus tard, dans le feu de la Black Lives Matter, beaucoup se sont souvenus des manifestations pacifiques de Kaepernick comme un exemple à suivre. Son image a été soulagée (bien qu’il reste à la retraite forcée), ainsi que celle de l’entreprise.
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