Borjan
Le monde de la mode change. Pas seulement dans relation entre les consommateurs et les marques, portée par la pandémie, mais aussi géographiquement et éventuellement culturellement. Le centre de mode, maintenant, est le Asie. Et cela peut changer les choses ici pour nos côtés.
Sur le plan économique, les résultats sont déjà clairs. Japan’s Fast Retailing, la société mère de Uniqlo et d’autres marques, est devenue la société de mode la plus précieuse au monde en février. D’une valeur de 105 milliards de dollars, il a dépassé l’Inditex espagnol, propriétaire de Zara.
En termes de chiffre d’affaires, le japonais est toujours derrière l’espagnol et le suédois H&M. Mais la hausse régulière du cours de son action depuis le milieu de 2020 indique un mouvement supplémentaire. Cela a été motivé par plusieurs facteurs.
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Contexte favorable au changement
Premièrement, Uniqlo, qui représente plus de 83% du chiffre d’affaires de l’entreprise, était au bon endroit au bon moment. Spécialisé dans vêtements décontractés et confortables, idéale pour «rester à la maison», elle a surfé sur la vague du bureau à domicile obligatoire provoquée par la pandémie.
De plus, Fast Retailing avait déjà investi dans une transformation digitale. Le passage au commerce électronique, également entraîné par la crise, semble être là pour durer. L’entreprise a investi dans la technologie et a utilisé intelligence artificielle de Google pour mieux identifier les tendances des produits et prévoir la demande, améliorant ainsi votre expérience de vente.
Le facteur le plus important de cette appréciation, cependant, a peut-être été le choix stratégique qui, au lieu d’ouvrir des magasins à travers l’Occident – comme au Brésil, où il réussirait -, Fast Retailing a décidé de rester concentré sur l’Asie, en particulier en Chine. Il existe plus de 2 000 magasins dans le monde, dont 60% sur le continent asiatique et plus de 800 rien qu’en Chine.
Le pays asiatique a réussi à gérer la crise causée par la pandémie, en contrôlant le virus et en assurant une reprise économique en forme de V, ce que peu d’autres économies ont réussi. Alors que les principaux marchés de la mode se trouvent en Europe et aux États-Unis et que leurs gouvernements ont du mal à contrôler Covid-19 et à récupérer leurs économies, le PIB de la Chine se porte très bien, merci. L’économie chinoise a progressé de 2,3% en 2020 – c’était le seul grand marché à le faire.
Le monde de la mode part en Asie
En 2019, la Chine avait déjà dépassé les États-Unis en tant que plus grand marché de la mode au monde, selon le rapport du cabinet de conseil McKinsey. La pandémie a creusé cet écart, mais ce n’est pas seulement la Chine qui fait un continent.
Fast Retailing, qui prévoit d’avoir 3 000 magasins rien qu’en Chine, souhaite accroître sa présence dans d’autres régions d’Asie. Il s’est récemment tourné vers l’Inde, le deuxième pays le plus peuplé du monde et probablement le prochain champ de bataille majeur pour les marques de mode mondiales.
Même Zara ouvre des magasins indiens et possède déjà 20% de ses magasins sur le continent asiatique. Bien qu’elle continue de dépendre de l’Europe et des États-Unis (où se trouvent 70% de ses magasins), la marque espagnole souhaite faire évoluer ces chiffres. Son plus grand magasin asiatique à Pékin a par exemple ouvert ses portes en octobre 2020.
Qu’est-ce qui change maintenant?
La mode a toujours été dominée par l’Occident. L’industrie a pris l’habitude d’avoir en Europe et aux États-Unis ses plus grandes sources de demande des consommateurs, ainsi que les produits les plus précieux de cet univers. Aujourd’hui, un géant japonais avec une présence dominante en Asie est l’entreprise de mode la plus précieuse au monde. Et cela est considéré par les experts comme un reflet de combien la pandémie accélère le passage de la mode mondiale à l’Est.
Cela signifie que chacun devra s’adapter: réadapter ses structures organisationnelles à sa variété de produits et à ses stratégies marketing sur les réseaux sociaux. Dans cette histoire, la région d’Amérique latine pourrait perdre de son influence, restant toujours la troisième option de marché pour les marques mondiales. Des lancements à la communication avec les consommateurs, il est probable que l’attention ne sera pas sur nous pendant longtemps. Et que les produits eux-mêmes ne sont pas pensés ici ou apportés en grande quantité. En fin de compte, votre numéro de vêtements peut changer. La taille standard asiatique est plus petite que la nôtre, et lors de l’achat de vêtements à partir de là, nous devons toujours ajouter une taille supplémentaire.
La tendance mondiale était déjà centrée sur le commerce électronique, la durabilité et la revente. Il n’est donc pas absurde d’imaginer un monde dans lequel les Brésiliens qui consomment la mode masculine, par exemple, ils doivent importer des produits d’Asie et le marché national se présente comme, sinon aussi rentable que l’Asie, plus ouvert aux options durables et disposé à adopter de nouvelles relations d’achat et de vente.
